新浪获得了NBA连续三年400场赛事的直播权，这件事不能简单看作是门户的一次进展，也不应仅仅视为对微博的改进。实际上，这次合作使得新浪将NBA的权益从门户网站扩展到了微博平台和移动设备，借助这种“两个平台，多个终端”的方式，完成了核心频道的转型和突破。从更宏观的层面来看，NBA的合同签订以及后续安排，为新浪带来了一次整体变革的契机，倘若能够实现，门户与社交平台的前景，将有望开辟新的路径。
长久以来，质疑门户价值的论调持续不断，微博也时常受到冷遇。这两类平台的长处与短处都显而易见，但它们绝不会就此终结。回顾历史，曾经引领潮流的互联网应用，比如电子邮件和在线论坛，并未因新技术的不断涌现而消亡。它们能够根据时代变化灵活变通，融入新的环境，反而更加稳固。门户和微博同样具备这种韧性，不会轻易退出舞台。新浪是门户和微博的开创者，懂得如何适应新情况，让这两种模式焕发新生。这次与NBA篮球赛事的联手，表明新浪网正在进行自我革新，并且已经着手实施。
门户的不足之处在于管理方式简单，对待用户缺乏细致，因为用户群体成分多样，难以借助统一的身份识别系统将访客归类，进而引导他们至心仪的内容区域。因此，尽管门户通常具备出色的新闻内容策划能力，并且擅长策划引人注目的活动，却往往难以营造积极的互动氛围。在这种情况下，广告投放时常出现大量无谓的点击行为，这直接导致广告的实际效益无法提升，成为门户亟待解决的问题。
正是因为这个原因，这些年新出现的专业网站，凭借活跃的交流环境组织能力，以及充分的变通性，从综合网站那里吸引了很多专门领域的用户，成为了专业领域的成功者。这些网站的出现，虽然对综合网站不足以造成毁灭性打击，但逐渐的蚕食也足够让人警觉。综合网站应对这种局面的办法，肯定是社交化和移动化，没有其他选择。
社交化
过去那种门户运营模式下，新浪每天发布有十万则资讯，主要经营的是浏览量，然而在吸引高价值特定人群方面，表现得相当不足。通过统计，欧洲杯足球赛重要比赛电视转播的两个小时内，百度一个特定版块内关于该赛事的讨论，占据了全网相关内容的九成以上。虽然这些讨论吸引的访问量或许无法和门户网站相比，但内容水准明显更胜一筹。对特定领域有浓厚爱好的受众，其目标非常清晰，个性十分突出，能显著提升广告在其中的效益，并且更容易从中构思出创新的商业运营方式。
新浪显然察觉到了这一现象，将NBA爱好者聚集在一起，将原本的浏览者转变为注册用户，注册用户显然对新浪网这种传统网络平台更具吸引力，因为这意味着用户忠诚度的增强，意味着访问效率的提升，意味着未来单个用户广告收益的增长，新浪在此次与NBA续约之前，已经着手尝试社区化运营的模式。"LOVE NBA社区"如今已是国内众多NBA社区中规模较大的一个，吸引了超过百万的注册用户，这体现了新浪在NBA社区管理方面的初次探索，其用户参与程度与持续关注度已显著高于传统门户网站。新浪与NBA的合作协议里，NBA的三十个官方微博账号会迁移到新浪微博平台，这些账号的到来，会使得LOVE NBA社区的覆盖范围更加广阔，其潜在的商业利益也将从社区层面逐步扩展出去。
新浪的网站和微博，依照过去的商业模式，确实会出现相互矛盾的现象，但假如将两者融合，让微博为网站增添社交元素，同时让网站为微博提供热点素材，或许就有新的机遇出现。新浪网站最近一次的更新，将许多微博信息展示在首页，这可以看作是网站社交化的一次初步尝试，经过几个月的运作，也为现在的社交化变革奠定了实践基础。
想象一下，将来新浪网将视频作为核心，加入体育比赛和娱乐节目的现场播送，竭力招徕各类特定人群，同时逐步健全用户身份机制，由此催生出多个以特定爱好为中心的社群，鼓励用户产出优质的原创分享，借此建立起强大的用户归属感。这个大型社群里，讨论方向多样，参与人群明确，广告推送高度匹配，考虑到成员兴趣点高度集中，适合发展社交式购物，互动娱乐，个性推广，还能提供更多富有价值的付费高级服务。
新浪未来达成那个图景，可能性很高，由于新浪不仅拥有内容丰富的综合平台，也拥有发展不错的影像业务，同时微博平台实力强大，还与电商达成了合作，整合这些优势因素，能够轻易产生显著的互补作用，进而开创出创新的经营方法。新浪体育在体育领域首先引入了NBA篮球的直播节目，借助爱好来凝聚人群，利用社交平台促进交流，凭借内容的不断积累来培养行业影响者，这些影响者又可以带动整个社群的成员和内容形成良性循环，这种策略将成为新浪体育未来的重要支撑，同时也是新浪网进行转型的初始举措。
新浪与NBA的合作并非首次，但当前情况已不同于以往，互联网用户消费水平，足以支持高品质直播从实体场所转向网络平台，互联网丰富的商业拓展方式，也让经营者有能力在投入巨额资金获取的优质资源上，开辟更多盈利渠道，获取更丰厚的商业回报。
移动化
移动网络领域潜力巨大，仅从其发展趋势曲线分析，这一观点至今未曾改变。伴随智能终端的持续渗透，用户正快速向移动平台迁移，无论是信息获取还是影音观看都呈现出这一趋势。对于综合网站而言，能够借助个人电脑平台的固有优势，在移动市场拓展上投入充裕资本，这种能力并非所有对手都具备，足以形成难以逾越的竞争屏障。
搜狐与网易正积极拓展新闻应用业务，新浪的体育应用却已在该细分市场稳固领先地位，这揭示了三者战略方向的根本差异，究竟追求规模宏大还是专注特色领域，最终成效有待实践证明。新浪同NBA达成的这次合作，涵盖了篮球比赛的在线转播，并且将移动设备也纳入了服务范围，不论人们是通过个人电脑、智能手機，抑或是功能较为简单的wap手机，都能收看到实时的篮球比赛，同时还能在比赛过程中进行交流互动。
普遍认为，手机用户的商业价值要大于电脑用户，手机新闻和视频的广告费用球迷网，已远超电脑端很多。过去十五年，新浪网采取的是粗放式扩张模式，编辑像富士康工厂的工人一样辛苦工作，付出与回报几乎不成比例，但今后转向移动化的新浪网，肯定能够开辟一条注重品质，追求更高收益的发展路径。
新浪微博作为移动平台的开创者，促使整个网站向移动化转型成为必然，用户浏览方式的转变，以及移动设备对品质的要求，都构成了新浪全面接纳移动技术的根本动力。网络行业确实迫切需要进行一次深层次的变革，以提升人均效能，增强工作成效，而方兴未艾的移动互联浪潮，恰好为这样的革新提供了绝佳的契机。
与那些动辄估值为零的大平台形成对比，新浪网当前的48亿美元市值中，至少有12亿美元归属于门户业务，这反映出市场对其转型取得成功的强烈预期。作为传统网络媒体，必须主动推动革新，才能让自身价值得到体现，不过，创新能否真正取得突破，关键在于能否在保持稳定的前提下，勇于探索新的发展路径。
新浪网挑选最具价值感的体育版块作为切入点，先对它进行社交化和移动端的升级改造，等成功后再推广到其他版块，这本质上是一种既稳妥又勇敢的革新，对整个门户网站和社交平台行业，具有显著的引领作用，必将产生长远影响。
